布局进口超市、新增免税细则，抖音要建另一个“天猫国际”？

不用熬夜蹲618、双十一大促，价格低过李佳琦和品牌直播间，免税直播一向受到消费者们的青睐，更有不少主播凭借免税专场刷新带货记录。

就在近日，抖音发布全球优选进口超市业务招商细则，并邀请跨境品牌商家入驻；另一边更新关于免税业务规范，明确禁止了在直播间售卖免税商品。

在类目红利逐渐缩小的当下，抖音正向跨境及免税商品迈出关键的一步。

不用熬夜蹲618、双十一大促，价格低过李佳琦和品牌直播间，免税直播一向受到消费者们的青睐，更有不少主播凭借免税专场刷新带货记录。

跨境直播出新规了

抖音正式对免税直播间出手了。

3月24日，抖音电商关于《违规经营跨境及海南免税业务》的整改细则，其中重点新增一个禁令，禁止对从境外直接运输到境内后进行二次销售，该细则实施后，境内商家将不可以从境外或境内保税区向消费者发货，并禁止商家从事相应的宣传行为。

同时，根据海南离岛旅客免税购物政策要求，只有具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店，才可经营海南离岛免税商品；因此，抖音也将禁止不具备海南离岛免税商品经营资格的商家，售卖海南离岛免税商品。

对于未能遵守相关规定的商家，抖音.方会采取直接封禁相关商品，并累计商家违规积分等处罚。

而就在该规定调整的一周前，抖音电商运营团队才刚刚公示了《“全球优选进口超市“招商合作规范》，正式加码全球优选进口超市业务。

据了解，此次的进口超市业务包括了日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴等几大类目，采用.方定向邀请入驻的方式。

其中，不同类目的商家需缴纳保证金，金额在10万-40万之间不等；在品牌资质要求上，要求除品牌商外的商家入驻，需达到经销商为总经销商、或一级经销商的资质。

事实上，早在去年开始，字节跳动招聘.方就放出了多个有关跨境电商业务的岗位，其中不少岗位均要求应聘者工作年限达到5年以上。

而就在去年的12月，抖音发布《关于“全球购”美妆行业品牌定准规则的公示通知》中也提到自2021年12月23日开始，包括雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等在内的45个国际美妆品牌，将不得在不符合规范的抖音跨境专营店销售，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，且针对卖场型旗舰店，其品牌授权需提供一级授权或一级进货凭证。

可以看到，在跨境进口业务的布局上，抖音正加快了管制的步伐，并颇有想将这一业务攥在自己手中的意味。

真“香”的跨境直播

一直以来，免税商品都被主播们视为拉高GMV的香饽饽，甚至有不少主播更凭借免税专场，刷新他们的带货记录——

2020年10月21日，主播辛巴辛有志和天猫国际合作直播带货保税仓商品，单场GMV超6亿元；

2021年11月1日，郑建鹏&言真夫妇国际专场GMV突破3.1亿，销售额高的是一款售价1290元的天气丹套盒，GMV近6000万；

2022年1月7日，主持人沈涛的新年免税专场直播，共带货133件商品，单场GMV超过4200万，相比其之前的带货场均成绩增长了21.57%；

2022年1月14日，孙杨开启海南离岛免税直播专场，当天两场直播累计带货销售额近3300万

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除了这些主播外，用户们也时常可以在其他一些直播间里购买到跨境保税或免税商品，其中，有不少还是出自第三方电商平台，如天猫国际、淘宝全球购等。

而这些商品之所以能够受到许多用户的青睐，跟品牌息息相关，有从业者就指出，“很多消费者对的认知度和追捧度仍然是比较高的，但往往因为专柜或旗舰店价格太高下不去手。”因此，每年的618、双十一大促，都成为了许多人囤货的好时机。

但现在，这种情况正在发生改变，跨境、免税直播间成为他们新的购物场。

一方面，由于近两年疫情的原因，许多地区的免税业务都或多或少受到一定的影响，直播为其带来新的销售渠道；另一方面，这些直播间里的商品，有不少都是度较高的品牌的热门商品，经免税后，价格不仅远低于专柜和旗舰店，甚至有些还低于大促期间头部主播的价格，用户群体十分庞大。

为此，有不少机构和平台都早早地就看准了跨境业务。早在去年4月份，就有一家从事跨境电商供应链业务的公司负责人告诉新播场，该公司和抖音签订了10个亿的年框，重要的原因，就是因为“抖音有跨境美妆的用户群体。”

可以看到，跨境免税业务，似乎不失为当下入局直播的一个好赛道。

还能真“香”吗？

在免税直播间迎来热潮的同时，存在于跨境产品中的一大问题——售假，也随之出现，其中美妆更是“重灾区”。

主播马帅归来，在其2021年开启的“全球购免税专场”直播中，共卖出超3300万元，并表示直播间商品均来自免税店品牌“韩际新世界”。

但就在第二天，韩际新世界的.方微博账号对该直播进行了辟谣，声明该直播账号、也就是马帅归来在3月28日直播的商家账号，与品牌方无关。这无疑给当天直播间产品的真假打上了一个大大的问号。

2021年，明星主播朱梓骁在抖音直播间迅速崛起，因其直播间产品主要以美妆、护肤类产品居多，被不少粉丝封为“美妆一哥”，更曾创下半年GMV12亿的成绩。

在他的直播间里，原价320元的雪花秀洗面奶，99元就能包邮到家；科颜氏白泥清洁面膜.网售假315元，粉丝团价188元即可到手，虽然声称是免税产品，但仍然引来了许多下单用户的质疑。

新播场在黑猫投诉平台搜索“朱梓骁”相关字条后，就发现了不少关于他直播间产品的投诉，其中，包括不少网友称，在直播间里买的娇韵诗精华经两次鉴定均显示假货，购买的雅诗兰黛小棕瓶精华包装简陋、质地也与相差很大等。

此外，有韩国防晒品牌RECIPE玥之秘也曾在微博中，点名了抖音多位主播售卖的防晒喷雾低于市场采购价，产品质量存在不确定性。

在跨境电商的交易中，商品真假、质量优良、用户对平台和商家的信任度等等，都与销售额和复购率直接挂钩，为此，以洋码头、考拉海购等为代表跨境电商平台，都纷纷在近年来通过引入第三方质检、搭建自营店铺等方式，加强对平台产品质量的管控。

据《2021抖音电商海外爆品洞察报告》显示，近半年来，海外爆品相关的内容在抖音平台上的播放量成倍增长；而在“果集”提供的抖音美妆数据中也提到，自2021年1月到11月以来，WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀三在抖音的GMV已突破10亿。

而今，随着跨境、免税直播间逐渐增多，抖音通过推出调整细则和准入规范，一方面从平台出发，加强对商品真假和质量优良的把控，设立门槛和条款规范跨境市场环境；另一方面，自建“进口超市”也有助于引进更多优质来到抖音，从而促进抖音跨境业务加速成长。

随着跨境电商业务的成熟，未来抖音又是否会出现一个视频版的“天猫国际”呢？‍

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